Par Jean-Claude Pons

Longtemps terre de production intensive de la banane, grand producteur de café et de coton, le Costa Rica avec un taux de croissance de 5% par an,  est devenu un pays dont la part de l’agriculture dans le PIB n’est plus que de 6%, alors que l’industrie et les services atteignent respectivement 23% et 71% du PIB.

Aujourd’hui le Costa Rica s’interroge sur la qualité de ce qu’il consomme et convoque à son chevet les experts de tous horizons pour savoir quelle direction prendre.

C’était le sens du séminaire auquel Ecocert a participé en novembre 2013 à San José rassemblant sous l’égide de l’OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle) des experts français, italiens, argentins, et costaricains pour réfléchir à ce tournant de l’offre des produits alimentaires que constitue le passage d’une société en voie de développement caractérisée par un besoin quantitatif, à une société développée dans laquelle les besoins qualitatifs s’expriment également.

Silvia Vicenti de l’OMPI a bien expliqué l’offre en signe de qualité et l’expérience européenne sur la question en la situant sur les plans historiques et culturels propres aux pays européens sur lesquels cette offre s’est construite. Ces plans ne sont pas forcément ceux qui correspondent aux costaricains aujourd’hui. Par exemple la dimension organoleptique n’est pas celle qui immédiatement fait partie de la demande d’une population pour laquelle le « gallo pinto » mélange de riz et de haricots rouges est le plat quotidien.

Par contre la notion d’origine fait sens sur le marché centroaméricain car, même si la notion de terroir y est diffuse et confuse, on en retrouve sa perception au travers de la volonté de s’approvisionner dans certains produits d’origines, qui sont réputés être « meilleurs » en raison d’une origine.

Mais une des tendances intéressantes est la notion d’origine nationale : les consommateurs costaricains sont interpellés par la détresse de leurs paysans, producteurs de l’un des éléments de base de leur alimentation, le haricot rouge. Les producteurs situés dans les bassins fertiles du nord du Costa Rica sont brutalement concurrencés par le haricot rouge importé de Chine qui occupe aujourd’hui 70% du marché alors qu’il était absent il y a seulement quelques années.

Les  marques de distributeur très populaires ont trahi leurs clients en substituant les fournisseurs costaricains par des exportateurs chinois, meilleur marché, tout en conservant leurs prix de vente. Les autorités ont réagi en instituant un signe de qualité qui garantisse via les distributeurs la traçabilité du produit : avec ce logo, propriété du Ministerio de Agricultura y Ganadería ,  le consommateur sait non seulement que le haricot acheté est totalement d’origine costaricain, mais aussi qu’il bénéficie d’une chaine aussi courte que possible entre producteur et consommateur. Joignant le geste à l’intention le MAG a apporté une garantie d’achat de 2.760.000kg sur les 41.000.000 annuellement consommés, en demandant à son bras armé le CNP (conseil national de production) d’acheter et de distribuer cette quantité en provenance des zones de production costaricaines.

frijolLe MAG fait donc d’une pierre 3 coups : il appuie la production locale, il stimule la consommation nationale et il promeut  les circuits courts. Le succès est tel que d’autres productions comme l’avocat, massivement importé du Mexique, la pomme de terre ou la banane vont faire l’objet d’opérations semblables.

La mise en place de signes de qualité sur les produits alimentaires correspond aujourd’hui à une demande du consommateur soucieux de sa responsabilité et conscient de son rôle tout au long de la chaîne économique ; on retrouve là les mêmes mécanismes qui ont conduit à la proposition du commerce équitable : la prise de conscience, stimulée par un sentiment de culpabilité, que le choix d’achat par le consommateur est tout sauf un acte neutre ; répété des milliers de fois il a un impact considérable et notamment en bout de chaîne.  Mais, le signe de qualité se révèle aussi être une stratégie vitale pour le producteur, pour sortir de l’anonymat d’une production dont les standards mondiaux le ramènent aux prix mondiaux : le « je suis d’ici » est la première revendication que spontanément le producteur peut mettre en avant pour se différencier de tous les produits qui ne sont de « partout ».

De ce point de vue la certification constitue un instrument particulier de communication entre le consommateur et le produit : elle apporte au consommateur confiance au travers du mécanisme de contrôle, satisfaction telle que l’ont définie Creyssel et Mainguy en 1990 et identification au travers d’un logo qui permet de différencier les produits entre eux. Mais la certification s’avère donc un outil de communication au travers de l’usage réglementé d’un logo, un outil commercial puisqu’il identifie un produit différencié qu’il permet de porter vers le marché, un outil d’éthique puisqu’il met en relief le contenu culturel, social, environnemental du produit qu’elle garantit.
En fin de compte la certification bouleverse la stricte application de la loi de l’offre et de la demande en prenant en compte dans cette relation des composantes complexes qui conduisent à payer un prix plus élevé des biens que l’on pourrait se procurer à des prix inférieurs.