Par Anne Lafourcade

Dès l’entrée dans un magasin, la visite d’un site web ou le feuilletage d’un catalogue, le constat est le même : la plupart des offres de produits ou de services se parent de revendications « green », « éco », « bio ». Bien sûr pour l’entreprise c’est tentant, incontournable même : de nombreux consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits revendiqués éthiques, durables, bio, équitables, responsables, et ce, sans peut être savoir vraiment (ou même sans se demander) ce qui se cache derrière ces appellations.

Mais le déficit de confiance s’installe quand même : consommateurs et clients doutent. Ils doutent face aux revendications marketing trop prometteuses. Ils doutent face à la qualité des produits proposés. Ils doutent en l’honnêteté des démarches. Ils doutent en la capacité des administrations et des réglementations à les protéger des allégations trompeuses et des produits peu qualitatifs voir dangereux pour l’Homme et par extension pour son environnement.

Le « show me » fait place au « trust me »

Prouve moi que tu fais « bien » et je te ferais « confiance ». Face à cette incertitude, les ONG (WWF, Fondation Nicolas Hulot, FNE…), les associations de consommateurs et journaux spécialisés (Que choisir, Okö-test…), les organismes de contrôle publics ou privés (AFNOR, Ecocert, Nature et Progrès…) se placent en arbitre. Leur avis fait foi face à la jungle des promesses.

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Mais un nouveau juge de paix prend peu à peu le relais : c’est ce qu’on peut appeler « un collectif connecté*» : une assemblée de consommateurs, virtuelle certes, mais que les nouvelles technologies peuvent rendre participative et « décidante » : Aujourd’hui, il suffit d’un « hashtag » bien relayé sur les réseaux sociaux pour faire ou défaire à la vitesse d’une traînée de poudre la crédibilité d’un produit, d’un service, d’une entreprise.

Prendre en considération « cette nouvelle donne », c’est peut être d’abord se poser la question de la crédibilité de l’entreprise. Collectivités, associations de consommateurs, ONG, concurrents, sous-traitants, salariés, voisins et bien sûr clients ont un avis sur l’entreprise, ses allégations, ses produits, son dirigeant. Il peut être pertinent d’essayer de prendre en compte les interrogations ou les doutes de ces groupes d’opinion avant que l’un ou l’autre ne les relaye publiquement.

Car promettre beaucoup peut vouloir dire décevoir beaucoup.

Il est peut-être temps pour les entreprises de regarder de près leurs revendications en se posant la question du  bénéfice et du risque face à des promesses qualitatives et environnementales parfois trop belles pour être tenues. Face à la complexité des enjeux environnementaux, un discours simpliste et parfois même mensonger (appelé communément « le greenwashing ») ne sera peut-être bientôt plus accepté par les parties prenantes.

Ainsi, continuer à vendre du rêve et du naturel à grand renfort d’images de fleurs et de coccinelles sur des produits industriels, c’est faire le pari d’une certaine naïveté du consommateur. Mais c’est peut-être aussi un risque réel pour une entreprise qui vise à être perçue comme responsable.

Bien sûr il ne s’agit pas de perdre le consommateur en le mettant face à une réalité trop complexe, mais il ne s’agit plus non plus de simplifier à outrance les enjeux. Le juste milieu pour une entreprise moderne serait peut-être de promettre avec franchise seulement ce qui est pertinent, fiable, vérifiable, transparent et sincère.

Ce sont d’ailleurs les valeurs portées par un nouvel entrepreneuriat émergent : social, solidaire, participatif, qui bouscule les codes de l’entreprise.

Bien sûr, certaines entreprises plus classiques dans leur mode de fonctionnement, font déjà preuve d’une volonté stratégique d’intégrer « cette nouvelle donne ». Elles s’organisent pour mettre en place une politique RSE** crédible. Pour l’heure, il s’agit surtout de grands groupes, conscients du risque d’image encouru.

On peut donc imaginer, et souhaiter, que les entreprises, petites ou grandes, qui feront la différence demain seront celles qui auront su, à temps, se concentrer sur une stratégie de développement durable mature, pondérée, crédible et franche, car face à l’urgence de la « transition écologique » chaque mot, chaque image, chaque revendication peut avoir un impact positif ou négatif sur nos changements de comportement.

Ainsi chefs d’entreprises, annonceurs et communicants ont et auront encore probablement à prouver qu’ils ont conscience de l’ampleur de la responsabilité sociétale qu’ils portent.

*A Lire : « Petite Poucette » de Michel Serres

** Responsabilité Sociétale des Entreprises